諸大建：企業(yè)社會責(zé)任首在主營業(yè)務(wù)部門

導(dǎo)言：“企業(yè)社會責(zé)任案例首先要看主營業(yè)務(wù)部門有沒有參與，創(chuàng)造的價值是否企業(yè)主業(yè)與利益相關(guān)者共同關(guān)注與認(rèn)可的”, 諸大建老師在11月18日“價值共創(chuàng)”專家評審會議中指出。會后，筆者專門就本次評選與對企業(yè)社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的建議，進(jìn)一步采訪了同濟(jì)大學(xué)諸大建教授。他指出：從Sustainable Business（基于可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)管理）的高度看，企業(yè)社會責(zé)任是戰(zhàn)略，是方法，不能局限在倫理道德的傳統(tǒng)思維上。社會與經(jīng)濟(jì)效益雙贏才是可持續(xù)發(fā)展之道。
 
l本次“價值共創(chuàng)”的CSR案例評選在理論架構(gòu)基礎(chǔ)上重點關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的“行動過程”（how），與績效導(dǎo)向的評估相區(qū)別，特色鮮明。
張偉：您認(rèn)為“價值共創(chuàng)”企業(yè)社會責(zé)任案例評選的特點與意義所在是？
諸大建教授：這個“價值共創(chuàng)”案例評選有幾個方面的優(yōu)點：
1. 有理論架構(gòu)：目前企業(yè)社會責(zé)任評估很多是媒體組織的，或商業(yè)導(dǎo)向的評估，缺少基于理論的指標(biāo)體系。指標(biāo)是依賴于理論的，沒有理論不可能有指標(biāo)。
2. 強(qiáng)調(diào)“行動”過程的踐行：搞管理的一提到指標(biāo)就多想的是績效指標(biāo)，其實只是回答了what（做了什么）的問題，而why（為什么做） 與 how(如何去做)才是更關(guān)鍵的問題。而評估導(dǎo)向本身也有兩種，一種是績效導(dǎo)向的（what）, 一種是行動導(dǎo)向的(how),不能混為一體。這個案例評估體系是從已公認(rèn)的公司優(yōu)秀案例中分析挖掘出來“是什么樣的行動導(dǎo)致了這個結(jié)果”。研究的是為什么why與如何做how，才能導(dǎo)致這個what。 所以這個評選應(yīng)該堅持“行動”導(dǎo)向的特色，一個評選不能什么都要，最后就變成了“四不像”。當(dāng)然why& how,離不開對what的正確理解，而what就要說到CSR戰(zhàn)略思維視角本身。
 
lCSR進(jìn)入3.0時代，利益相關(guān)者理論現(xiàn)今討論是Sustainable Business，必須既考慮企業(yè)本身經(jīng)濟(jì)效益追求，也要兼顧大社會涵蓋的環(huán)境價值與利益相關(guān)方價值。做慈善不能脫離企業(yè)主業(yè)特長，波特講創(chuàng)造共享價值（CSV）是指企業(yè)與其利益相關(guān)者單共同認(rèn)可的價值。
張：您提到這次案例評估視角突破了傳統(tǒng)CSR思維，主要在哪方面呢？
諸：評價企業(yè)社會責(zé)任就三個模型。原來企業(yè)社會責(zé)任都是經(jīng)典的金字塔模型，有四大：經(jīng)濟(jì)，法律，人員，慈善責(zé)任，這是最早的，20年代就有了。第二版是利益相關(guān)者模型，有些人在講但根本就講不全，其實哪個領(lǐng)域哪個企業(yè)，都是內(nèi)部四大利益相關(guān)者（股東，員工，消費(fèi)者，上下游供應(yīng)鏈合作者，這四個都是與你有經(jīng)濟(jì)關(guān)系的），然后外部是政府，社區(qū)，環(huán)保，這與經(jīng)濟(jì)不直接聯(lián)系的，但都是與大社會相關(guān)的。如果企業(yè)談社會責(zé)任不進(jìn)入到第二版，還在談慈善責(zé)任，這說明對企業(yè)社會責(zé)任的新進(jìn)展根本不了解。這其實是70年代的討論了。
 
利益相關(guān)者理論現(xiàn)在進(jìn)入到Sustainable Business（基于可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)管理）。聯(lián)合國公約報告的寫法都是基于三重底線(TBL)，即經(jīng)濟(jì)-環(huán)境-社會三大塊了。經(jīng)濟(jì)就是成本營利等，社會是要關(guān)注利益相關(guān)者，環(huán)保是從一開始的原材料到最后排放物都涉及了，所以這個責(zé)任清單就很清楚了。這就是sustainable business, 就是評估的what。所以說，這幾個方面都要綜合考慮，必須既要考慮企業(yè)本身經(jīng)濟(jì)效益的追求，也要兼顧大社會涵蓋的環(huán)境價值與利益相關(guān)方價值，才是可持續(xù)發(fā)展之道。
 
所以，我個人認(rèn)為，CSR（企業(yè)社會責(zé)任）思維要突破，不能單從企業(yè)社會倫理角度去看。企業(yè)社會責(zé)任是戰(zhàn)略，是方法，而不是倫理道德。如果不懂企業(yè)業(yè)務(wù)，經(jīng)常會看不到這個實質(zhì)：企業(yè)是為了掙更多的錢所以去實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展之路，而不是企業(yè)有了錢就要去做一些與錢無關(guān)的事情（與自己主營業(yè)務(wù)不相關(guān)的慈善事業(yè)），這是兩個不同的思路。比如，大家覺得王石在汶川地震中沒有讓企業(yè)及員工捐很多錢，因為這個捐助決策不是王石來決策的，是利益相關(guān)者來決策的。慈善與企業(yè)業(yè)務(wù)沒有關(guān)系的話，慈善就不是必要做的。要做的慈善太多了，如果什么慈善都做，就與原來的企業(yè)辦社會沒有區(qū)別了。
 
波特新版競爭力所說的，從單一創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，提升到在經(jīng)濟(jì)，社會，環(huán)境交界面創(chuàng)造共享價值(CSV，creating shared value)。我們要考慮評價一個企業(yè)的交界面。波特的shared value是很有道理的，不是企業(yè)單獨(dú)的value, 也不是利益相關(guān)者單獨(dú)的 value, 而是大家共同認(rèn)可的價值。國內(nèi)介紹波特CSV理論的有，深入介紹如何應(yīng)用的很少。波特的理論給我們指明了what這個方向。希望我們“價值共創(chuàng)”評選這個討論共享價值如何創(chuàng)造的關(guān)注how的“管理過程的模型”能不斷發(fā)展完善，能成為中國版的波特理論。
 
l搞CSR就是要從所有者利益最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)者利益最大化。
張：您覺得企業(yè)如何更好的踐行其與利益相關(guān)方的“價值共創(chuàng)”呢?
諸：搞CSR就是要從所有者利益最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)者利益最大化。具體做法，就是將內(nèi)部人財物等要素管理，延伸為企業(yè)與社會界面的管理：從財務(wù)看投資人管理，從人力資源看勞動力市場管理，從市場營銷看消費(fèi)者管理，從采購看供應(yīng)商管理，從研發(fā)與生產(chǎn)運(yùn)作看環(huán)境管理，從公共關(guān)系看政府與社區(qū)管理等。面向CSR的企業(yè)戰(zhàn)略，就是講內(nèi)部的要素管理與外部的利益相關(guān)者關(guān)聯(lián)起來。
 
企業(yè)社會責(zé)任要從被動躲避型轉(zhuǎn)向主動積極型。比如，這次案例評選的六個階段里面，最關(guān)鍵要抓住“創(chuàng)造”與“溢出”兩個環(huán)節(jié)。優(yōu)秀案例首先要看“創(chuàng)造”環(huán)節(jié)，創(chuàng)造的價值是否企業(yè)主業(yè)與利益相關(guān)者共同關(guān)注與認(rèn)可的，與企業(yè)主業(yè)與特長不相關(guān)的就不應(yīng)該包括。“溢出”也是評選的特色，要從循環(huán)經(jīng)濟(jì)視角去看項目是否為企業(yè)競爭力提供了遠(yuǎn)期幫助。
 
l傳統(tǒng)CSR過時了，中國企業(yè)步入可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略階段，必須革新思維模式，理解什么是可持續(xù)性企業(yè)，如何造就可持續(xù)性企業(yè)。
張: 您覺得企業(yè)從CSR戰(zhàn)略方法，步入可持續(xù)發(fā)展管理的關(guān)鍵點是？
諸：這些年給EMBA, MBA講企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和管理的課，需要借用商業(yè)倫理和企業(yè)社會責(zé)任的名義，其實是不甘心的。HBR（哈佛商業(yè)評論）過去幾年相關(guān)的文章與我所見略同，談三點看法：
1. 傳統(tǒng)CSR過時了：中國企業(yè)是時候從CSR轉(zhuǎn)入到可持續(xù)發(fā)展了。現(xiàn)在流行的 CSR有三個問題：一是對象上傳統(tǒng)CSR把商業(yè)利潤與非商業(yè)效益分割開來；現(xiàn)在搞CSR，常常被當(dāng)做企業(yè)要拯救世界而不是拯救自己，結(jié)果花了不少錢卻沒有帶來商業(yè)上的競爭力。二是從主題上，傳統(tǒng)CSR是自上而下的要我做或被動策略，在中國主要是政府推著國有企業(yè)干，結(jié)果CSR報告數(shù)量急劇增加，但其對企業(yè)競爭力的作用卻與日下降。三是從過程上，傳統(tǒng)CSR是配套性枝節(jié)性的東西，沒有融入企業(yè)運(yùn)作和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中。搞CSR游離于企業(yè)的主業(yè)，在企業(yè)沒有專長的社會領(lǐng)域去秀愛心。
2. 理解什么是可持續(xù)性企業(yè)：可以從倫理導(dǎo)向與戰(zhàn)略導(dǎo)向的角度來區(qū)分企業(yè)社會責(zé)任。我同意HBR文章中強(qiáng)調(diào)的，可持續(xù)企業(yè)屬于戰(zhàn)略導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任，有三大優(yōu)點：一是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，基本信念是在相信企業(yè)有責(zé)任為改善社會和環(huán)境做貢獻(xiàn)的同時，與相信企業(yè)每一步投資應(yīng)該帶來價值回報。應(yīng)該要找到財務(wù)表現(xiàn)與社會效益和環(huán)境效益正相關(guān)的曲線，降低成本和創(chuàng)造收入。 二是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，可以將企業(yè)社會責(zé)任從外部推動變?yōu)閮?nèi)部推動，自下而上，把財務(wù)，研發(fā)，供應(yīng)鏈與生產(chǎn)運(yùn)作，市場與消費(fèi)者，人力資源等問題整合起來形成整體化的企業(yè)戰(zhàn)略，而不是歸到狹隘的公共關(guān)系部門進(jìn)行智能化處理，全面系統(tǒng)化地優(yōu)化企業(yè)與內(nèi)外各種利益相關(guān)者的關(guān)系。三是在管理流程角度，要考慮有機(jī)體組織有彈性與適應(yīng)力，進(jìn)行事前預(yù)防式的投入與管理，目標(biāo)是提高長遠(yuǎn)的市場競爭力和抵御風(fēng)險的能力。
3. 如何造就可持續(xù)性企業(yè)：第一，超越傳統(tǒng)的財務(wù)評估模式進(jìn)行決策，要有可持續(xù)性三重底線的管理思維，善于超越單純經(jīng)濟(jì)利潤，在經(jīng)濟(jì)與社會，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的界面看待企業(yè)如何提高競爭力。第二，企業(yè)要將自己的關(guān)注點與利益相關(guān)者的關(guān)注點進(jìn)行對比，在發(fā)現(xiàn)共同關(guān)注點基礎(chǔ)上尋找財務(wù)效益與社會效益，環(huán)境效益正相關(guān)的領(lǐng)域，利用各自具有的優(yōu)勢，創(chuàng)造出波特教授所謂的共享價值的產(chǎn)品與服務(wù)。第三，要將利益相關(guān)者的合作融入運(yùn)作管理與產(chǎn)品開發(fā)之中，使得可持續(xù)發(fā)展具有可操作性。即基于過程的內(nèi)部合作例如供應(yīng)鏈的合作，基于結(jié)果的內(nèi)部合作例如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的合作，基于過程的外部合作例如物質(zhì)回收與社會參與，基于結(jié)果的外部合作例如生態(tài)維護(hù)合作等等。
 
l“價值共創(chuàng)”案例經(jīng)驗應(yīng)保持國際先進(jìn)視野，商學(xué)院搭建平臺本身彰顯自身的企業(yè)社會責(zé)任觀，管理教育正在迎來大變革。
張:您對“價值共創(chuàng)”企業(yè)社會責(zé)任案例評選的未來建議是？
諸：評估本身是值得肯定的，尤其這些入圍專家評審的案例中總結(jié)出的幾點行動經(jīng)驗。評選可以繼續(xù)立足上海，加強(qiáng)國際對話，以國際視野為特色；另外這個評選項目本身也是與利益相關(guān)方（企業(yè)，政府，媒體，商學(xué)院，國際社會等）的“價值共創(chuàng)”，要有持續(xù)發(fā)布報告與研究成果的平臺，與各類利益相關(guān)方形成有效的對話交流。尤其，這次評選特點就是各大高校的相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)力量參與支持，商學(xué)院來主導(dǎo)搭建共創(chuàng)平臺是非常有意義的。我也想再強(qiáng)調(diào)一下當(dāng)下中國商學(xué)院自身的企業(yè)社會責(zé)任，商學(xué)院的可持續(xù)發(fā)展觀很重要。2012年開始，國際50+20運(yùn)動，發(fā)起了管理教育的大變革，商學(xué)院本身要使教學(xué)，研究，社會服務(wù)能夠造福可持續(xù)發(fā)展。《造福世界的管理教育》這本書寫得比較全面，可以具體參考。
 
注釋：50+20：“50”意味著管理教育確定的議程已經(jīng)走過了50年，“20+”是指里約+20聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展大會，標(biāo)志著1992年召開的具有里程碑意義的里約地球首腦會議至今已經(jīng)20周年。50+20是三家組織共同發(fā)起的合作項目，它們分別是可持續(xù)發(fā)展世界商學(xué)院委員會(World Business School Council for Sustainable Business)、全球領(lǐng)導(dǎo)力責(zé)任項目(Globally Responsible Leadership Initiative)和聯(lián)合國責(zé)任管理教育原則(Principles of Responsible Management Education) 。50+20旨在重新確定未來20年管理教育的議程，為管理教育如何幫助建設(shè)更美好的世界提供愿景。50+20議程為管理教育設(shè)定了三種新角色：培養(yǎng)全球責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者；幫助商業(yè)組織為公共利益服務(wù)；參與商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。期間，聯(lián)合國全球契約領(lǐng)導(dǎo)人峰會于2007年宣布聯(lián)合國負(fù)責(zé)任管理教育原則（UNPRME），承諾商學(xué)院進(jìn)行轉(zhuǎn)型，引入社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展先進(jìn)理念，在商學(xué)院內(nèi)分享責(zé)任研究、教育以及可持續(xù)發(fā)展的管理經(jīng)驗，實施可持續(xù)、負(fù)責(zé)任的管理教育。目前，全球已經(jīng)有400多家商學(xué)院簽署了該原則。