范秀成：中國情境下的企業社會責任品牌戰略觀

導言：復旦大學范秀成教授受邀參與了“價值共創”企業社會責任卓越案例的評估體系與獲獎案例的評審工作，筆者就企業社會責任與品牌戰略的關系進一步采訪了范教授。他指出：中西方文化差異下，社會公眾對企業履行社會責任的期待會存在不同，企業要考慮中國自身社會發展需求情境，對照國家當下政策倡導，更好地明確本企業在社會責任戰略規劃中的“實質性問題”，定位企業所要倡導的品牌文化價值觀。
 
l企業社會責任的品牌觀要考慮當下政府在國家品牌戰略方面的政策引導。
張偉： 您對本次“價值共創”企業社會責任案例評選的建議是？您覺得企業履行社會責任與其品牌戰略方面的關系是？
范秀成教授：這些年做各類評估評選的平臺挺多，你們這次做得確實挺規范、嚴謹和科學。市場上有很多評選僅關注新聞效應，但靜心花時間搞一個科學嚴謹的評估體系其實是很必要的。最近幾年，企業品牌方面的評估也受到特別多關注，這是因為政府在推動，政府已將此與國家品牌戰略聯系，與實現供給側改革，經濟升級關聯在起來，而且國務院發了很多相關文件。
 
政府的期待是，中國企業的發展要能樹立優秀榜樣性的中國企業品牌，希望有影響力的品牌帶動產業升級，這是目前政策在積極推動的。而能代表中國文化價值觀的企業品牌，自然也會獲得消費者，政府與公眾更多支持。企業社會責任項目的規劃中要考慮政府，中國消費者與社會公眾期待企業展現出什么樣的品牌文化與價值觀？各大企業品牌的文化價值觀其實代表著中國企業的國家品牌形象，也是中國社會文化價值觀的組織部分。如果企業經營管理上弄虛作假，生產假冒偽劣產品，勢必也對社會整體文化價值觀造成不良的影響。
 
舉例，現在進入全球500強中100個最有價值品牌的中國企業里的“華為”，你去網絡上看老百姓對于華為的評價，絕大多數人都認為這是值得尊敬的企業，說：“你看華為踏踏實實做了很多事情，產品很過硬，花了那么多的錢搞好研發，有很多很多專利，那真的是給中國人揚眉吐氣”。同樣在國外，上市公司里的高科技企業，帶動人類科技進步的企業(比如互聯網，生物醫藥，人工智能等)，也是比較多被評為最受尊敬的企業，最佳雇主，最有價值品牌等。
 
 
l中西方文化差異下，社會公眾對企業履行社會責任的期待會存在不同。
張偉： 您覺得中國與國外在討論企業社會責任方面存在差異嗎？
范：其實東西方學術界對企業社會責任的“邊界”思維是不太一樣的。幾年前，我在中德一個CSR國際論壇上，德國學者提出CSR其實是有的企業做有的企業不做的，CSR投入多少不同對績效影響不同，國外學者覺得如果企業都實踐同樣的企業社會責任，就不存在因此對企業競爭力的貢獻了。西方偏從競爭優勢視角來看，如果大家都一樣做CSR，不就等于沒有作為嗎？那么企業去做社會責任項目的動力來源呢？西方觀點里，企業不盈利才是沒有踐行社會責任。而在中國，國有企業在歷史上擔負了很多“社會性”功能，國有企業必須做CSR ,被認為是必要義務。中國人對企業的功能，角色的了解，與西方不同。中國人的世界觀是“holistic”，是一個統整性系統性的視角，什么是企業社會責任什么不是企業社會責任的邊界并不清楚。這些歷史與文化背景導致中國公眾與消費者對企業的期待會是全面的，缺乏邊界感的。比如，每個企業都因此“被參與”了各類“救災減貧”。
所以，中西方企業履行社會責任的壓力不同。中國企業一方面要引入國際的企業社會責任規范與可持續發展戰略理念，升級品牌戰略，另一方要考慮中國自身的社會發展需求情境，對照國家當下政策倡導，更好地明確本企業在社會責任戰略規劃中的“實質性問題”，定位企業所要倡導的品牌文化價值觀。
 
 
l商學院做案例評估，跳出單一的企業本位，從企業與其利益相關方共贏的企業社會生態視角給出建議，有其獨特價值。
張偉： 您覺得由復旦大學管理學院作為商學院來牽頭組織“價值共創”企業社會責任卓越案例評選，其積極意義是？
范：討論“價值共創”，要首先看基于什么視角來討論，是僅僅企業利益本位呢？還是社會公眾利益本位呢？波特提出“共享價值”，在這點上說得其實并不算清楚。我注意到在2008年金融危機以后很多人開始討論“共享價值”，其實是西方人對華爾街產生了質疑，對西方的這種資本主義制度他們自己也在反思。
 
在我看來，這次的評選的視角，其實也是商學院跳出僅為企業服務的視角，商學院本身需要思考企業如何提升競爭力，如何可持續發展；也要考慮社會上消費者行為與期待的升級，企業的利益相關方生態的變化；要把企業及其社會生態作為一個整體視角來看，給出第三方的建議視角。學者其實應該有一個獨立性，尤其是要站在社會的角度，比較全面的來看待這些問題，你不能太多的依附于某一類集團，或者說只服務于哪個，那樣的話失去了學術和學者的獨立性。
 
我們一直在研究消費者行為，現在消費者需求在變化，對企業的期待已經不僅是價格與功能了。比如，大家發現不注意環保造成的大霧霾，食品安全質量問題等很多企業不負責任行為對自己切身利益可能造成重大危害，于是對這些方面的企業社會責任的關注度日益提升。現在消費者意識跟以前不一樣，以前的話你吃個雞蛋你還管那個雞是哪兒的，可現在的話真的要管，因為那個東西跟我有關系，不是沒關系。
剛才也提到企業文化價值觀造就著其員工的文化價值觀的養成，企業及其員工也是社會人，企業其實也在傳播和共同塑造一些文化。企業會影響很多人，本身他也是社會的一員。公眾會關心企業這個“社會組織部分”的文化價值觀是否健康積極。現在，我們希望“空氣”更清新一些，不光是說呼吸的空氣，還希望這個社會風氣更清新，而不是道德水平滑坡，期望你這個企業里面大老板出來帶這個頭，因為你是社會精英，你可以影響很多人。可見，政府，社會，消費者，都期待那些優秀的企業要發出聲音，我們講精神文明建設，就是你也要做表率，也要踐行。
所以，具體在中國情境下來研究國家政策期待，公眾對社會文化環境對企業的期待，消費者意識水平與需求升級等，幫助企業理解其社會生態系統的需求變化，企業如何通過一些社會責任項目，一些業務與技術創新實現價值共創共贏共享，反過來還是為企業長期可持續發展盈利服務的。